Las emociones siguen siendo herramientas poderosas para las marcas en un contexto globalizado en el impera la necesidad de diferenciarse. «Hace años era más fácil detectar lo que los publicitarios llamamos la ‘unique selling proposition’ o propuesta única de venta que buscaba que los consumidores eligieran ese producto en lugar del de la competencia. Pero cada día hay más productos y servicios similares y además la oferta es multicanal y global, lo que hace multiplica las opciones. Por eso las marcas buscan desde hace tiempo diferenciarse a través de la publicidad apelando a los sentimientos y las emociones, tanto positivas, como negativas», revela Silvia Sivera, Directora del master de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.

¿Qué es lo que hay detrás de las emociones que despiertan anuncios navideños como el de la Lotería de Navidad, Campofrío, Ruavieja, Ikea, Coca-cola o El Almendro, entre otros? Tal como explica la experta en publicidad, los estudios demuestran que tanto las emociones negativas como positivas funcionan, aunque en realidad la clave del éxito reside en que estas sean efectivas y potentes, pues «recordamos lo que sentimos, tanto si nos ha hecho feliz como si nos ha dolido». Así, las marcas intentan despertar interés apelando a las emociones que podamos recordar fácilmente. Y en estas fechas lo hacen además en un caldo de cultivo ideal, que es el contexto navideño, es decir, en una época en la que afloran los sentimientos pues se reúnen las familias y los amigos, se recuerda a los que ya no están y se hace balance de lo bueno y lo malo de la vida.

Quizá en algunos casos pueda parecer que el éxito llegó de forma casual o vino porque sonó la flauta, pero lo cierto es que detrás de la mayoría de los anuncios navideños de las grandes marcas hay investigaciones y sesudos estudios que buscan detectar cuáles son esos detonantes de la emoción y que es lo que nos mueve por dentro. «Cada marca va descubriendo sus propios filones estudiando sus ‘consumer insights’, que son las necesidades, hábitos, anhelos, gustos y las inquietudes de sus potenciales compradores. Se intentan poner en su piel y desarrollan unas vías de comunicación que permitan conectar la marca con la persona a través de historias que respondan a esas necesidades», según explica la experta de la UOC. Un ejemplo claro es el de los anuncios de la Lotería de Navidad que desde hace varios años apela a emociones similares aunque con matices diferentes, distintos eslóganes y conceptos diferenciados. Pero en el fondo, tal como revela la experta, han descubierto que les funciona apelar a una emoción concreta que es la necesidad de compartir.

A la hora de precisar cuáles son las emociones más habituales en los anuncios navideños la psicóloga Laura Fuster, psicóloga del Centro de Psicología Cognitivo Conductual de Valencia, explica que suelen apelar a emociones relacionadas con la felicidad, el amor, la fe y la justicia. Así, destaca que una gran parte de estos anuncios hacen referencia a la familia y los seres queridos (reencuentros o gente que se reconcilia), a la melancolía (recuerdos de infancia o momentos felices), a la justicia (muestran a un premiado humilde y con problemas y automáticamente pensamos que se lo merece y que es justo), a la generosidad (vemos a personas que comparten) y a la fe (hacen que parezca fácil que algo buena suceda, aunque sea poco probable).

Para la experta uno de los principales atractivos de este tipo de anuncios reside en que, ante un mundo tan cambiante, nos reconforta tener rutinas asociadas a emociones positivas. «En los anuncios navideños todo resulta fácil: una reconciliación, un premio, la resolución de un problema… Sin embargo, en la vida real hay que trabajar mucho para que una relación funcione o para mantener un puesto de trabajo», precisa Fuster.

Pero entonces, ¿vende más el «buenrollismo»? Tal como precisa la profesora de la UOC, Silvia Sivera, en los últimos años ha crecido el interés por el realismo. «El consumidor es inteligente y una forma de mostrarle que somos conscientes de su inteligencia es no venderle motos. La incoherencia y la falsedad se detectan en seguida. Hay realidades que son innegables (el paro, la jubilación, los divorcios, las pérdidas…). Por eso se intenta que la conexión con la audiencia sea lo más honesta posible. Se han de retratar situaciones reales o verosímiles, que puedan mostrar lo que viven los consumidores en el día a día y esa es la tendencia», aclara.

El objetivo, en cualquier caso, es la venta, sobre todo en los productos estacionales como es el caso de la Lotería de Navidad, los dulces, el turrón, los embutidos… etc.

El contexto perfecto

Cuenta la psicóloga Laura Fuster que el mundo del marketing ha sabido captar bien la predisposición de los consumidores a interesarse por valores como la generosidad, el amor, la familia o la felicidad. De hecho, la experta está convencida de que a lo largo de los años han sabido generar expectativas y crear interés. Tanto es así que muchas personas anticipan que van a necesitar el paquete de pañuelos antes de verlos. «El hecho de que activen emociones comunes hace que tengan impacto en casi todas las personas. Además, ese efecto será mayor para aquellas personas que hayan vivido un año especialmente duro, por el fallecimiento de un familiar recientemente, por ejemplo», comenta.

¿Preferimos los finales felices?

La experta en publicidad afirma que si hace una década eran más frecuentes (y hasta se pusieron de moda) los finales abiertos, que apenas se entendían, hoy los finales son cerrados y claros, pues los anunciantes se cuidan mucho de que se entienda al cien por cien lo que se desea transmitir. «Los finales imprecisos o indefinidos que algunas firmas se permitieron en épocas de vacas gordas tenían sus riesgos porque ese tipo de campañas más arriesgadas pueden generar ruido y conversación, pero no siempre lo hacen en el sentido que le viene bien a la marca. Incluso el consumidor puede llegar a sacar conclusiones en contra del mensaje que se desea transmitir», revela Sivera.

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