Por Andy Stalman – Experto en Branding

Soplan vientos de cambio en el mundo de las marcas. Se sienten. No son brisas tímidas sino potentes vendavales. Estamos viendo cómo cambian las relaciones entre las marcas y las personas.

El caos ha regresado al marketing. Lo malo es que la mayoría de las personas y empresas no reaccionan nada bien ante lo desconocido y las crisis. Las marcas, gestionadas por personas, dirigidas por personas, elegidas por personas, amadas u odiadas por personas, no están ajenas a esta nueva sociedad de la incertidumbre.

Todo en el mundo de las marcas está en proceso de cambio, lo único verdaderamente estable es la persona. En cien años todo habrá cambiado, menos una cosa: las emociones humanas. Estamos en pleno tránsito de la economía transaccional a la economía emocional.

Ante la incertidumbre…

Lo bueno de todo esto es que aquellos que sepan aprovechar la fuerza del viento  tendrán el mejor futuro posible por delante. Todos buscan el mapa que los lleve al futuro. Hay marcas que, en vez de buscarlo, lo crean, establecen la diferencia, inventan las nuevas reglas del juego.

Pero mientras tanto, el cliente se vuelve cada vez más exigente. En este nuevo contexto de novedades e incertidumbre, las marcas compiten para captar esa atención que abra la puerta a entrar en su mente y su corazón, y las que no lo logren pueden ir despidiéndose del mercado. Atraer esa atención no es sencillo, conquistar al cliente lo es aún menos; sin embargo, siempre que nace algo nuevo, emergen nuevas oportunidades, canales, ideas, creaciones.

Cómo combatir esta incertidumbre

¿Cómo deben combatir las marcas esta incertidumbre? Primero, asumiendo que si no despiertan el interés del público tienen poco por hacer; segundo, reconociendo que sin valores que las conecten con la gente tampoco hay futuro; tercero, construyendo desde lo emocional y desde adentro hacia fuera de la organización; cuarto, interiorizando que las personas son esenciales y que ya no son las embajadoras de la marca, sino la marca; quinto, poniendo a la marca en el centro de la estrategia, dotándola del cuidado, el celo y el mimo que un activo tan estratégico debe tener; sexto, cambiando culturalmente el concepto de “o” por el de “y”. Ya no se puede dividir o restar, la era digital invita a sumar.

En resumen, sin una buena estrategia de branding y de marketing no hay futuro. Y sin integración entre el branding y el marketingno hay mañana. Mi contribución a este libro, de tanto talento, tanto conocimiento y tanta experiencia, es el brandketing.

Volvamos al inicio, antes incluso del vendaval internet, de los ciclones redes sociales y dispositivos móviles.

Una de las preguntas que más me han hecho en los medios escritos, radiales y televisivos de España, Argentina, México, Perú, Colombia, República Dominicana o Ecuador es ésta: “¿Qué diferencia hay entre branding y marketing?”.

Esto lo explico bien claro en el best-seller Brandoffon, pero recordemos su sentido: el branding es lo que eres y el marketing es lo que haces. El branding es el ADN, la cultura de la marca, mientras que el marketing es su voz; por ello, cuando ambas partes operan en conjunto, el brandketing establece el alma y la voz de tu empresa, servicio o producto. El branding por sí mismo no tiene voz y el marketing no tiene alma, por lo cual es importante que trabajen de manera integrada y colaborativa. Branketing es una nueva palabra para un nuevo mundo.

El branding sin el marketing es mudo. El marketing sin el branding carece de sustancia y no logra conectarse con el cliente. El brandketing, por consiguiente, es la suma y la integración en todos los niveles del alma y de la voz de una empresa, ciudad, producto o servicio. Dado que el branding es más estratégico y el marketing más táctico, nada mejor que dicha integración.

El marketing sin duda contribuye al branding, pero este último es mucho más relevante que cualquier acción de marketing. La publicidad habla de la marca, y cuenta y comunica sus historias. Aunque, como expresaba Kotler, “no existe mejor publicidad que la que hacen los clientes satisfechos”.

El buen branding es imprescindible para estructurar las interacciones de los equipos, así como para cultivar un mayor sentido de pertenencia y de compromise, fomentar la creatividad, profundizar la empatía y alinear a todos los miembros de la organización en torno a unos objetivos y resultados concretos. Considero, como afirmaba, que ya es tiempo de instaurar en las organizaciones la idea del brandketing no como concepto o filosofía, sino como realidad esencial para erradicar la incertidumbre. Como la integración de dos mundos, la suma de conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especialidad. Una simbiosis necesaria y perfecta de la naturaleza de las marcas.

¿Las marcas aún creen que se pueden separar los mundos del branding y el marketing?

Conviene recordar que en la era digital todo lo que no suma, resta.

Sin brandketing no podrán existir marcas exitosas. La cuestión es que el buen brandketing puede ser tan memorable como el malbrandketing. Las marcas tienen que decidir cómo quieren que las recuerden.

Vivimos en la era de la competencia extrema, y toda ventaja competitiva se ha reducido a una ventaja comparativa. Uno de los graves problemas de las empresas es que confunden los significados y buscan el marketing y la publicidad sin tener claro qué marca son o qué marca desean ser.

Las compañías más exitosas son las que crean lo que sólo ellas pueden ofrecer al mundo. Va más allá de crecimiento y dinero, tiene que ver con su excelencia, su respeto por los otros, su capacidad de mejorar o dar felicidad a la vida de las personas. Esta suma de factores son la cultura, el alma y la voz de la organización.

Construya una marca interesante, relevante para la vida de las personas. Apoye su cultura en valores honestos y trascendentes. Que emocione. Que sea interesante. Que sea humana. Que comunique bien. Que sea excelente. Que cumpla con las promesas. Que integre el branding y el marketing.

¿Está tu marca preparada?

Si la respuesta es sí, es tiempo de poner manos a la obra, con la mente abierta a lo nuevo. Hay que preferir crear el futuro a predecirlo. Elegir ser protagonista de esta nueva era, aprovechando las crisis como oportunidad.

No hay que olvidar que soplan vientos de cambio en el mundo de las marcas. Se sienten. No son brisas tímidas sino potentes vendavales. Y las que no tengan el rumbo claro nunca llegarán a buen puerto. El futuro de las marcas pertenece a los valientes, a los creativos, a los innovadores, a los que crean nuevas reglas y dibujan nuevos mapas para nuevos mundos. Ese futuro al que todos ansían llegar pertenece a los que tienen la visión de crearlo.

Una nueva era ha comenzado. Cuando soplan vientos de cambio, algunos levantan paredes y otros construyen molinos.

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