Hace un tiempo una multinacional que vende electrodomésticos anunciaba televisores para ver partidos de fútbol. Para ello, mostraba el escote de dos mujeres con ropa deportiva acompañadas del texto que ni mencionaremos ya que levantó mucha polvareda.

Hoy, es más difícil pillar a una gran compañía en un renuncio con este sesgo, porque las marcas cuidan más la corrección política de sus mensajes. Samanta Júdez, directora general de la agencia DDB Barcelona, explica que las redes desempeñan un papel reciente e importante en la reputación de las marcas y que cualquier mensaje peligroso encuentra eco en ellas. «Pero también está la actitud justamente contraria: algunas pueden buscar notoriedad a través de la polémica. Lo malo es que es muy fácil que algo así se vaya de las manos», advierte.

En España, existe Autocontrol, un organismo de autorregulación de la industria publicitaria que trabaja por una publicidad responsable, que cumpla con criterios de veracidad, legalidad, honestidad y lealtad. La adhesión a esta asociación es voluntaria y sus miembros representan en torno al 70% de la inversión publicitaria en nuestro país. Una de las normas deontológicas recogidas en su Código de Conducta Publicitaria alude a que la publicidad «no sugerirá circunstancias de discriminación (…). En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer». En 2017, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha tramitado 14 casos relativos al tratamiento de las mujeres en distintos anuncios.

Ellas deciden el 70% de las compras en el mundo

Anden las marcas con pies de plomo o no, lo cierto es que la mujer es una clara diana en las campañas. Ángels Escobar, directora de la agencia Arena Media Barcelona, explica: «Según un estudio realizado por Boston Consulting Group y Harvard Business Review, la mujer decide el 70% de las compras en el mundo, aunque los datos de que disponemos en España no arrojan una realidad tan radical». Y añade que, en clave nacional, en gran consumo y productos del hogar; lectura y cultura; y ropa y accesorios; las decisiones femeninas rondan el 55% y las masculinas, el 45%. En Tecnología y videoconsolas, en cambio, es justo al revés.

Nerea Cierco es directora creativa de DDB España y señala una cierta brecha entre publicidad y mujer: «Nueve de cada 10 mujeres no se sienten identificadas con los mensajes de las marcas». Por eso hace autocrítica: «La publicidad es fruto de la sociedad que tenemos, pero no siempre la acompaña ni la ha acompañado. Nos sigue faltando atrevimiento a la hora de reflejar la realidad que nos rodea».

No obstante, la publicidad ha cambiado mucho en los últimos tiempos. Sigue habiendo anuncios de paté dirigidos a ellas, como supuestas únicas responsables de la merienda de sus hijos, pero también hay otras campañas enfocadas al empoderamiento femenino y a la ruptura de viejos moldes. Aunque a su juicio, en España queda un largo trecho por recorrer, Ángels Escobar cita casos como La muñeca de Audi y la apuesta por la belleza de las mujeres reales de Dove. Además, «paradójicamente, sectores tradicionalmente mal asociados a la mujer (productos de limpieza, cocina) están haciendo esfuerzos por desmarcarse de la comunicación machista», señala, con multitud de ejemplos como anuncios de Puntomatic, Mr. Clean (Don Limpio), Cillit Bang, etc.

Paloma Tomé, directora general de DDB Madrid, opina que han sido especialmente las marcas de ropa y material deportivo (Nike, Adidas, Under Armour…) las más activas en contar historias con mujeres fuera de su papel convencional. «En cambio, nos queda mucho por hacer en la publicidad de colonias y perfumes, donde la mujer, y en algunos casos el hombre, es un mero objeto de deseo. O la de bebidas alcohólicas, cervezas o tecnología, que aún no se atreven a bucear en insights un poco más disruptivos», afirma.

Minoría de creativas

Las mujeres no sólo están en la diana de las marcas, sino que participan de la profesión como en cualquier otro sector. «Hay muchas mujeres trabajando en publicidad. Casi diría que son mayoría, en una proporción de 45%-55%», dice Chiqui Búa, ceo y presidenta en España de la agencia Leo Burnett. En este sentido, Júdez, de DDB, matiza: «El gran desajuste se produce en los puestos de responsabilidad donde las mujeres somos altamente infrecuentes». Algo parecido pasa en los departamentos de creatividad: «Parece increíble que sólo un 1% de los directores generales creativos sean mujeres. Tenemos muchos tópicos que desmontar, pero también tenemos que enfrentarnos nosotras mismas a las barreras mentales que podamos tener. Si queremos, podemos», explica.

Escobar, de Arena Media, añade: «Hay una falsa percepción de que los mejores creativos son hombres. Son esos falsos tópicos que ya no tienen cabida en el mundo que vivimos. De hecho, hay una tendencia en los últimos años a tener creativas mujeres que destacan en nuestro sector, como Eva Santos, Munia Bilbao, Pilar de Giles, Isabel Sánchez, etc.»

Chiqui Búa atribuye este desequilibrio también a otras razones: «Quizá las mujeres somos más racionales y por eso no predominamos en los departamentos de creatividad y sí en los de cuentas, planificación estratégica, producción, etc.». A su juicio, no obstante, las campañas hechas por mujeres no tienen una identidad significativa: «Sólo existe la publicidad buena y la mala. Nada más», concluye.