Cuando Dios creó el mundo, no diseñó en primer lugar un plan de negocio. Tampoco se sirvió de una extraordinaria tecnología para hacer realidad tamaña empresa.

«Dijo Dios: «Haya luz», y hubo luz. Vio Dios que la luz estaba bien, y apartó Dios la luz de la oscuridad.»

Podemos observar en el Génesis de la Biblia que la herramienta infinita que Dios usa para materializar su proyecto es, la PALABRA.

Y si bien es cierto que Dios es Dios y nosotros somos seres limitados, también lo es que las palabras tienen poder real.

Con ellas, somos capaces de generar bienestar o malestar a cuantos nos rodean. Con ellas, podemos desatascar una negociación torcida o tumbar otra que parecía consolidada. Metafóricamente, nuestra lengua es una espada de dos filos. Nos podemos servir de la misma para ayudar, resolver e inspirar pero también para destruir, desalentar o entorpecer.

Bajando a un plano más concreto, cuando en una campaña de marketing digital efectuamos un test A/B, en ocasiones comprobamos que una propuesta es significativamente superior a la otra. ¿Qué cambian? Las palabras. Nuestra promesa. Nuestro discurso.

Y en este punto debo aclarar algo. Al hablar de palabras, en una era tan visual en la que los pictogramas e ideogramas sustituyen con eficacia a la palabra e incluso a la oración, debemos ser tan cuidadosos a la hora de escoger un emoji como a la hora de articular un claim para nuestra compañía.

Cuando esto -automáticamente- se hace bien, detrás suele estar el talento de alguien.

Alguien que, intuitivamente, sabe usar las palabras con efectividad. A modo de resumen lo podríamos definir como la suma de propiedad+eficacia+éxito en objetivos.

En este punto me detengo. Aunque todos nacemos con una dosis de creatividad en sangre, esta dosis varía enormemente de un individuo a otro. Hecha esta aclaración, resulta desconcertante comprobar cómo, personas que nunca se meterían a futbolistas profesionales por falta de talento, sí se meten a creativos publicitarios. Como si tal cosa estuviera al alcance de cualquiera. Hay tantos ejemplos que, seguro que tienes uno cerca que ilustra perfectamente el aserto.

Y es que una campaña publicitaria no es la suma de una frase cachonda junto a una imagen simpática. Desgraciadamente, cada día veo más ejemplos desafortunados de este binomio.

El legendario William (Bill) BernBach, uno de los mejores directores creativos de todos los tiempos, tuvo la genial inspiración de poner a trabajar, por parejas, a los directores de arte y copywriters de DDB. ¿Con qué objetivo? Sencillamente, alcanzar algo que hasta los años cincuenta o sesenta del pasado siglo, sólo ocurría una vez en un ciento: alcanzar la sinergia entre el mensaje visual y el verbal. Es decir, el mensaje resultante era mejor que la suma de las partes. Hasta aquel momento la mayoría de las campañas mantenían discursos separados en ambos frentes.

Hoy, de forma análoga, sucede algo parecido. Podemos contemplar campañas en las que el verbal discurre «a su bola» junto a una imagen que no lo completa o complementa. O viceversa. Un diagnóstico rápido: falta de creatividad. Otro, un poco más elaborado: falta de talento.

Cuando he tenido ocasión de zambullirme en uno de estos procesos, siempre he descubierto lo mismo. La persona o personas que han elaborado tal mensaje, estaban convencidas de que la particular gracieta que habían pergeñado (clave en la significación del mismo), sólo estaba en sus mentes. No llegaba a los receptores.

Dotar de universalidad a un mensaje publicitario, para que, diferentes stakeholders descodifiquen el mismo de forma sustancialmente parecida, no es cosa fácil.

Llegados a este punto, parece oportuno citar al fundador de la antropología social británica, Bronis?aw Kasper Malinowski Bronek & Bronio. Éste afirma, «las palabras son mágicas en el sentido de que afectan las mentes de quienes las usan». La frase atribuida en ocasiones a Huxley, enlaza maravillosamente con lo que afirmo al principio del artículo y es clave en los discursos propagandístico y publicitario.

Los intereses lingüísticos de Malinowsky se centran en el lenguaje como un modelo de comportamiento y en los problemas del significado culturalmente determinado.

Esta otra cita suya, también es reveladora: «desde el inicio del uso de la palabra, los hombres desarrollan la convicción de que el conocimiento de un nombre, el uso correcto de un verbo o la aplicación precisa de una partícula, tienen un poder místico que trasciende de la interesada conveniencia de tales palabras en la comunicación persona a persona».

No resulta fácil en la actualidad, toparse con campañas publicitarias que hagan uso de ese poder místico. En cambio, sí se hace un uso extraordinariamente inteligente del lenguaje en la propaganda política. La subversión y perversión del mismo están a la orden del día, a fin de presionarnos a aceptar leyes inaceptables o, persuadirnos a los ciudadanos para ceder derechos con una sonrisa irradiada desde el desconocimiento más absoluto.

Estilo de habla, estilo de vida

Con frecuencia afirmo que una marca es un ser vivo. Nace, crece, en ocasiones se reproduce o diversifica e, inexorablemente, muere.

Siguiendo con la analogía, cuando nos preocupamos por el crecimiento y bienestar de este ser vivo, solemos dotarlo de una personalidad específica. Personalidad que hacemos crecer desde la gestación de su branding hasta la definición de su filosofía de empresa -circunscrita a una realidad social-, pasando por las diferentes etapas de creación de sus políticas de marketing.

En lo tocante a España, sorprende ver qué poco respeto se le concede al uso de nuestra lengua. Por su importancia, lo he tratado en anteriores artículos de mi blog como Nuestra marca personal en coma, ¿por una coma?o El sobradismo.

Dado que la lengua es la convención usada para representar la realidad en la que vivimos; si alteramos ésta, alteramos la realidad. Como decía en el párrafo anterior, es algo que se viene haciendo en la esfera política internacional desde hace años. No voy a extenderme para no salirme del ámbito del artículo.

Por esta razón es esencial que se cuide el lenguaje. Las palabras que usamos en el plano profesional. Afirmo que no es suficiente con tener un social media manager que vele por la imagen de la empresa en redes sociales. Tampoco es suficiente con que nuestro departamento de marketing o agencia publicitaria, definan un tono y manera determinados para nuestra comunicación.

Una estrategia de lenguaje

Ahora que nos preocupa tanto el papel de los prosumers, esos consumidores que producen likes o dislikes hacia nuestra marca, debemos ser conscientes de que además de mantener una actitud socialmente equitativa, un papel intachable con respecto al medio ambiente, unas políticas de producción responsables, etc, es imperativo que definamos una estrategia de lenguaje para nuestra marca o producto.

De la misma forma que cuando escuchamos a alguien hablar o le vemos escribir, casi instantáneamente podemos hacer una radiografía suya sobre, qué educación ha recibido; cuánto ha viajado; cuál es su nivel cultural; en qué tipo de familia ha crecido y más.

El lenguaje, las palabras que usa una empresa la definen y proyectan en la mente de los stakeholders.

Vuelvo a lo anterior. Cuando una compañía utiliza -de forma automática- un lenguaje que le sirve para alcanzar sus fines, tiene un tesoro. No pocas veces los errores son atribuibles a un lenguaje inadecuado y no tanto a una estrategia equivocada.

Animo a todas las empresas a velar por el buen uso del lenguaje. Es demoledor ver cómo marcas reputadas cometen faltas de ortografía. Su imagen sufre un ictus en tiempo real.

Me parece esencial que, al igual que un escritor o redactor buscan un estilo literario que les defina, las compañías deben buscar un estilo propio en el lenguaje que usan. Las palabras que emplean, en definitiva. Al fin y al cabo ¿no ponen el mismo empeño con cada detalle de sus productos?

Conseguir ese estilo les proporcionará un espaldarazo extra en posicionamiento.

¿Acaso a alguna le sobra?

Artículo de Juan Carlos Ayuso en Puro Marketing

«Así que usemos bien la palabra en todos los ámbitos de nuestra vida»

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