El lunes pasado tuvimos la suerte de escuchar a uno de los directivos de Tapsa/Y&R, Fernando Ocaña.  Por un lado Tapsa es la agencia española con mayor reputación en construcción de marcas y Young&Rubicam, una de las multinacionales más conocidas y premiadas del mundo por su creatividad y eficacia. En definitiva, insistió en conseguir que un nombre comercial sea MARCA , ésto proyectará imagen, distinción, exclusividad etc..etc..

Ya que la conferencia nos pareció muy interesante, insistimos en  el artículo que le dedicó  El Diario de León. 

E. GANCEDO | LEÓN

Fernando Ocaña se dio cuenta de que había dado en la diana con el diseño de aquella campaña para Halcón Viajes cuando un día, al salir de un párking en Madrid, un indigente le pidió unas monedas. Antes de dárselas, y por decir algo, este publicista sevillano le preguntó: «¿Para qué las quiere?», y el hombre le respondió: «Coño, pues para irme al Caribe con Curro».

Ocaña, uno de los más prestigiosos publicistas y comunicadores españoles, ofreció ayer en el Club de Prensa de Diario de León una conferencia sobre la importancia de la publicidad en los medios, organizada por La 8 dentro de su campaña 12 meses, 12 eventos para divulgar el papel de la televisión local en la sociedad leonesa. Durante su intervención, Ocaña incidió sobre todo en la relevancia de la marca para dar a conocer un producto, especialmente a la hora de diferenciarlo de la competencia. Así sucedió con la campaña de Halcón Viajes, una de las famosas que elaboró junto a muchas otras para la Once, Amena, Mutua Madrileña… «Era la primera vez que se vendían viajes baratos al extranjero, y dada el aura mítica que el Caribe ha tenido siempre en España, optamos por hacer protagonista de los anuncios a un botones de oficina, Curro. Si él se podía ir al Caribe, cualquiera lo podía hacer también», dijo.

Pero no siempre es tan sencillo. De hecho, nunca lo es, y detrás de una idea aparentemente sencilla hay mucho trabajo detrás. Ocaña puso el ejemplo de la campaña para el número de información 11-8-11. «Al principio se daba a conocer como ‘el único capicúa’, pero no acababa de funcionar. Investigamos, preguntamos y nos dimos cuenta de que mucha gente realmente no sabía lo que significaba eso de capicúa», cuenta. «Por eso tuvimos que darlo a conocer de otra manera».

También dejó claro este especialista sevillano, fundador de la agencia Tapsa, que la publicidad «no es, ni de lejos, una ciencia exacta». «Hay cosas que no salen y no sabes exactamente por qué, y otras que triunfan sin que te expliques muy bien la razón; yo creo que precisamente en eso reside la belleza de la publicidad, en que es un arte, una actividad sobre todo creativa», reflexionó.

Ante un público formado, sobre todo, por profesionales de los medios de comunicación, Fernando Ocaña destacó la importancia de ser «el primero» en hacer algo para posicionarse de la mejor manera posible. «El primero que preparó cacao en polvo para la leche fue Cola Cao, luego llegó Nesquik y se ha venido manteniendo en ese segundo lugar», ejemplificó. «El oficio de un buen publicista es coger un producto genérico y convertirlo en único: en tomar un refresco de cola y crear la Coca Cola», prosiguió Ocaña. «Uno sabe que ha hecho bien su trabajo cuando los personajes o expresiones de la la campaña pasan al lenguaje popular, como sucedió con Curro».

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