Uno de los elementos que se han asentado de forma destacada en lo que a estrategia de negocio se refiere y que ha impactado en cómo las marcas intentan llegar al mercado ha sido la confianza. Las empresas han asumido que tienen que lograr que los consumidores confíen en ellas y que la confianza es un valor al alza, uno que cada vez resulta más poderoso y más determinante a la hora de marcar las decisiones de consumo. En el contexto en el que ahora se tienen que mover marcas, productos y consumidores, la confianza es un elemento determinante y que singulariza a las marcas y a las empresas frente a su competencia.

Varios son los elementos que ayudan a ganar esa confianza y que permiten conectar con los consumidores. A lo largo de los años, los estudios han demostrado el poder de la transparencia, por ejemplo, para establecer esas relaciones, pero también cómo las recomendaciones de los demás nos ayudan a confiar más en las marcas o el potencial que tiene que una marca sea local a la hora de ganarse nuestro visto bueno.

Pero, por supuesto, la confianza también puede leerse echando mano de otro elemento: la neurociencia. Al fin y al cabo, el que confía o no en algo es nuestro cerebro y este puede ser analizado partiendo de este terreno, lo que permite comprender mucho mejor los mecanismos que hacen que se confíe o no en algo.

Lo que la neurociencia dice sobre la confianza podría ayudar a las marcas a ser mucho más eficientes a la hora de establecer esas relaciones de valor con sus consumidores. En un análisis reciente que publica Harvard Business Review han estudiado los mecanismos que hacen que el cerebro humano confíe y lo que lleva a que lo hagamos con unas personas, unas empresas y unas marcas y no con otras.

Los mecanismos de la confianza

En general, los dos grandes mecanismos que nuestro cerebro usa para generar confianza son dos. El primero es un mecanismo vinculado a la corteza cerebral. Como recuerdan en el análisis, algunas de sus partes permiten al cerebro humano hacer un trabajo de trasposición. Le dejan ponerse en los zapatos de otras personas y teorizar que harán. Comprender cómo se van a mover y cómo van a reaccionar nos lleva a hacer que nuestro propio comportamiento vaya en línea con el de ellos. Eso hace que confiemos.

El segundo gran mecanismo está vinculado a la parte emocional de nuestro cerebro. Confiamos en alguien también empleando mecanismos de empatía. Cuando compartimos las emociones con alguien y logramos comprenderlas, nuestro cerebro libera oxitocina y absorbemos la información que esa persona, marca o lo que sea está ‘liberando’.

En conclusión, y como señalan en el análisis, para confiar en algo o alguien que no conocemos, el cerebro humano hace un trabajo de adelantarse a lo que hará y por qué para intentar determinar si confiar o no en ello pero también usa la intuición, lo que el compartir la carga emocional de ese algo o alguien nos dice.

Pasos en falso

Por supuesto, en estos mecanismos hay también variantes y zonas grises, porque a veces algunas emociones y percepciones pueden empujar a que las personas tomen decisiones de confianza que podrían ser cuestionables o que no son efectivas en el largo plazo.

Así, el miedo y el dominio suelen activar la confianza, aunque no lo hacen de una forma positiva. El miedo funciona muy bien en el corto plazo, pero no lo hace a largo. El ejemplo que ponen en los análisis es el de la gestión de personal: un jefe que mete miedo y amenaza logra resultados las primeras veces, pero luego simplemente consigue que sus trabajadores intenten pasar desapercibidos. Para las marcas, puedes obtener resultados la primera vez que pulsas las teclas del miedo entre los consumidores pero es posible que no funcione eternamente.

Algo similar sucede con las tácticas de dominio, que además hacen daño a quienes están al otro lado.