Os dejamos las reflexiones sobre tendencias publicitarias, que reconocidos profesionales del sector publicitario, que hemos recopilado de un artículo publicado por elpais.com este año.

Nadie se cuestiona la publicidad digital. Es el presente y el futuro. Crece a ritmos cercanos al 10% (menos de lo esperado, aunque muy por encima del resto de los canales, según las cifras de Infoadex). Pero sí se están estudiando y reajustando los planes de inversión. Las estrategias tradicionales ya no sirven. Lo dice el Observatorio de la publicidad en España, presentado el pasado diciembre por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y elaborado por la escuela de negocios ESIC. En un mercado de la comunicación claramente fragmentado y cargado de ruido, donde los anuncios han perdido eficacia, lo online debe entenderse como un cambio de mentalidad y no meramente de herramientas y formatos.

CAMBIOS EN LA FORMA DE TRABAJAR
Mónica Moro, directora general creativa en McCann España, reivindica el papel de su departamento en la creación de nuevos productos o servicios. En su opinión, no es solo aparecer al final de la cadena contando lo que ofrece una marca sino ayudarla, desde mucho antes, a entender al consumidor y lanzarle una oferta que le resulte interesante. “Más que creativos somos creadores, expertos en negocios, en aportar y hacer crecer a nuestros clientes”, defiende. El grueso de colegas entrevistados coincide en esta idea de agencias casi como consultoras. Particularmente las de medios, grandes conocedoras de cómo es y qué pide el consumidor. “Tenemos el mejor conocimiento del consumidor”, abunda Javier Faus, director de Planificación Estratégica de Zenith. El reto ahora, subraya, es que las agencias trabajen de una forma más colaborativa. Faus vivió la división en dos del mundo publicitario, los creativos por un lado, las agencias de medios por otro. Está convencido de que ambas mitades, que se han pasado 25 años “dándose la espalda”, volverán a unirse. Por lo pronto, los grandes grupos están concentrando sus distintas agencias en un solo edificio. Y se están dando colaboraciones con firmas “de la competencia”. Avanza que los anunciantes, cada vez más, pedirán una única solución, y darán un único briefing, y no uno para el mensaje y otro para la conexión.

Interactuar con la voz
“La voz será la nueva frontera de interacción con los consumidores”, sentencia Ramalho. Los anunciantes podrán, más bien tendrán que, interactuar con los consumidores de viva voz. Y si la respuesta no es relevante, diligente, exacta, precisa, no querrán seguir escuchando. “Que las marcas se vayan olvidando de que salir en los 10 primeros puestos de Google es bueno; con voz, el usuario no pasará de los dos o tres primeros”, avisa. En 13 años, la audiencia de la radio digital en España ha pasado del 0,5% al 7%, recuerda. Los contenidos de audio tienen un “empuje enorme”, porque permiten experiencias más sensoriales. La cadena de hoteles Ma­rriott tira de podcasts para la promoción del destino y el entretenimiento de sus huéspedes. Iberia y Podium Podcast, la red de podcast en español de ­PRISA Radio, lanzaron en octubre Aerolínea Momentos, que recoge las voces y ­sonidos de los acontecimientos más importantes de las nueve décadas de vida de la compañía aérea.

Estas son las tendencias que nos deparará este 2018. Pero ante tantos futuribles y sobre todo tanta saturación de mensajes publicitarios, se queja Clemente Manzano, director general de la agencia Sra. Rushmore, “la idea, la creatividad, se vuelve más relevante que nunca”. La autenticidad se está abriendo un enorme hueco en el mercado, asegura. Solo hay que mirar.

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