Por empezar, ustedes son amigos, pero en el libro enfrentan sus respectivos puntos de vistas ¿qué es lo que les distingue el uno del otro?

TONI – Todo.

EDU – Quiero creer que nos distinguen muchas cosas. Eso hace que nuestras perspectivas sean muy personales y, en ocasiones, cambiantes. Por ese motivo, nuestra opinión sobre la publicidad no dista tanto de lo que se podría suponer, dados nuestros orígenes tan dispares. Nuestras diferencias hacen que las conversaciones tengan color y, esperamos, también interés. Pero, sobre todo, lo que nos une es el respeto a la audiencia y la pasión por la Publicidad, así, en mayúsculas.

– ¿Es la publicidad eso que muestra la realidad de un modo distorsionado?

TONI – Mostrar la realidad de un modo distorsionado es lo que lleva haciendo la humanidad desde el inicio de los tiempos. No hay realidad más distorsionada que un documental, un álbum de fotos, un perfil de Instagram o el editorial de un periódico. Eso suponiendo que sepamos lo que es la realidad.

EDU – La publicidad es mucho más honesta de lo que se le atribuye. Tener un interés comercial es algo que no se oculta, pero, hoy en día, si no se complementa con algo más profundo, no cala. El receptor de la publicidad está inmunizado por lo que siempre tenemos que crear nuevos caminos que construyan vínculos con los usuarios. Sin duda creo que otras plataformas con ínfulas de objetividad son mucho más distorsionadoras y peligrosas que un anuncio de detergente.

– ¿Por qué lo publicitario sigue teniendo un significado peyorativo en algunas personas?

TONI – El comercio, el dinero, enriquecerse, ha sido desde siempre entendido como amoral por los guardianes de la moral: las religiones y las ideologías (que son religiones sin Dios). Esa inercia cultural es difícil de combatir. Todo cambia cuando alguien necesita vender su piso, o su coche, o hacer una entrevista de trabajo.

EDU – Parte de la culpa es de una industria que históricamente no ha mostrado respeto por la gente a la que se dirigía. Es difícil cambiar percepciones. Lo sé porque me dedico a ello. Asimismo, la publicidad es una de las partes más visibles del capitalismo y, como tal, la que se lleva más palos, le correspondan o no.

– ¿Qué distingue una acción publicitaria honesta de un anuncio que solo busca impactar tras un beneficio rápido?

TONI – Una acción publicitaria honesta, como son la inmensa mayoría de las acciones publicitarias, y brillante, suele impactar y conseguir un beneficio rápido.

EDU – Creo qze todos sabemos la respuesta a esta pregunta. El público, también. Por suerte, la publicidad no es ajena al darwinismo y los charlatanes están en el punto de mira.

– ¿En qué medio se desenvuelve mejor la publicidad, con carácter general?

TONI – En el cine. Hollywood es el mejor ejemplo.

EDU – No hay un medio estrella porque me costaría muy poco encontrar ejemplos como Decoded para Bing que demostraron como relaciones públicas, digital y exterior pueden trabajar en sincronía y espots televisivos como You can’t stop sport para Nike que son odas al film. La publicidad no es un buffet libre sino un menú a la carta.

– Las nuevas generaciones han abandonado la televisión generalista, la única que mantiene publicidad regular ¿Cómo se llega a los más jóvenes ahora?

TONI – Persiguiéndoles allá donde van. Es un poco agotador.

EDU – Con mensajes que resuenen en medios afines. Eso no ha cambiado. Se ha dicho lo mismo para cada generación. Ahora simplemente la complejidad es mayor, ya que los medios no se destruyen, sino que se acumulan. Incluso los individuos se convierten en medios. Si alguien está en esta industria y espera encontrar las respuestas que busca en un manual, me temo que traigo malas noticias.

– ¿Internet lo cambió todo… para bien en todos los casos?

TONI – Internet lo cambió todo. Punto.

EDU – Nada cambia todo para bien o para mal en todos los casos. Para mí, lo bueno que aporta internet, de liberación, acceso y ubicuidad supera los frenos, que los hay. Quizá hablo como padre más que como profesional, si digo que Internet requiere, quizá más que el resto de los medios, de una tarea educativa que prepare a la audiencia para su uso. Principalmente, a los más jóvenes.

– ¿De qué modo Google ha afectado, para bien o para mal, el mundo de la publicidad en el ancho mundo de la Red?

TONI – “Don’t be evil” es el slogan corporativo informal de Google. Más tarde, cuando se reestructuraron bajo la marca Alphabet, usaron el lema: “Do the right thing”. Mi padre utilizaba una frase latina para explicar eso: “Excusatio non petita, accusatio manifesta.”

EDU – Google —o lo que representa en cuanto a la automatización— ha permitido hablar con individuos de forma masiva. Eso hace que los mensajes sean, a priori más relevantes, pero también más intrusivos y predecibles.

– ¿Se imaginan que un algoritmo decida en breve que una idea publicitaria salga o no adelante? ¿Se imaginan una tormenta de ideas entre algoritmos, mientras los profesionales esperan en la sala de al lado una decisión?

TONI – Yo no estaré en esa sala de al lado.

EDU – No hace falta imaginar mucho, porque está pasando. Lo que tenemos que ver es cómo somos relevantes o cómo podemos educar a esos algoritmos para que sus respuestas sean menos asépticas de lo que están siendo.

– ¿Cómo llega el profesional publicista a la conclusión de que esa idea y no otra es la que toca en ese momento?

TONI – ¿Cómo llega el profesional periodista a la conclusión de que esa pregunta o ese titular y no otro es lo que toca en ese momento?

EDU – Un colega decía que nuestro superpoder es la empatía. Entender lo que conecta con la gente es determinante para quienes se dedican a lo nuestro.

– ¿El humor es eficiente en un anuncio, en todos los casos o depende?

TONI – Depende.

EDU – El humor conecta a nivel emocional por lo que puede crear afinidad o memorabilidad. De nuevo, pretender aplicar una misma fórmula a todo es un sinsentido. Lo demuestran muchas marcas que últimamente han hecho del compromiso y del mensaje solidario su seña de identidad.

– ¿Por qué un anuncio de perfumes siempre muestra modelos que no vemos por la calle, habitualmente?

TONI – Se llama aspiracionalidad, o idealización. Todos creemos merecer un mundo mejor.

EDU – El mundo de los perfumes crea un mundo etéreo porque su producto también lo es. De todas formas, esta tendencia a la perfección institucionalizada también está en crisis.

– ¿Y por qué en este tipo de anuncios no vemos como modelos a mi madre de 70 años o a mi hijo de 10 años, que también usan perfumes?

TONI – Se llama aspiracionalidad, o idealización. Todos creemos merecer un mundo mejor.

EDU – Me remito a la respuesta anterior. Creo que es una cuestión de tiempo. Y no demasiado.

– ¿Habrá algo más difícil que contar en apenas 20 segundos lo más importante del producto que queremos vender?

TONI – No me parece demasiado difícil. Hacerlo muy bien sí que lo es.

EDU – Muchísimas cosas, para mí. Sin intentar ser populista, llegar a fin de mes trabajando en según qué oficios que requieren un sacrificio físico o una desconexión mental me parece incomparablemente más complicado que nuestro trabajo. Citando a Dan Wieden: «si la publicidad te parece un trabajo, es que lo estás haciendo mal.»

– Hubo un tiempo en que era el CEO de la compañía, alguien sin poseer necesariamente dotes comunicativas, el que vendía el producto, para parecer más real ante la audiencia ¿Eso funcionaba o eso explica que no sea frecuente en la publicidad de hoy y que mejor sean actores?

TONI – Funciona cuando no lo hace casi nadie. Deja de funcionar cuando lo hace todo el mundo. Quizá por eso se hace poco.

EDU – Creo que era David Ogilvy que decía, «cuando lo demás falle llévate a la audiencia a la fábrica». Hay algo honesto en un CEO como Manuel Luque, de Colón, en los 80 o el de Dollar Shave Club, más recientemente, que añade credibilidad al mensaje. ¿Infalible? Ni mucho menos.

– ¿Cómo evalúan la publicidad que se hace hoy en España, si quieren, por comparación con la de otros países?

TONI – Seguimos siendo uno de los países que crea mejor publicidad del mundo. Y lo somos desde hace décadas. No hay muchos sectores de la economía española que puedan presumir de lo mismo.

EDU – Ésta la dejo para Toni, que está mucho más conectado al mercado español. Desde fuera, veo proyectos increíbles. El año pasado fui presidente del jurado del c de c y quedé muy impresionado.

– Y, como, en la ceremonia de los Oscars: “¡Y el anuncio del futuro es (será)…! ¿Por dónde andará el ‘winner’ de los anuncios en el tiempo que está por venir?

TONI – Será algo sorprendente. Si pudiéramos predecirlo ya no lo sería.

EDU – El mundo del gaming muchas veces muestra caminos que los medios siguen al cabo de un tiempo. Últimamente está evolucionando hacia el llamado play-to-earn en el que los jugadores cobran por jugar o por desarrollar los juegos en una relación simbiótica entre marcas y audiencias. Me gusta pensar que ese modelo en el que los papeles se intercambian no se limitará al mundo de los juegos.